هوشمند سفیدی
همانطور که بازدیدکنندگان از سایت سمپوزیوم در جریان هستند، اخیراً موضوع هفتمین دوره سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی، روابط عموی سرآمد و شاخص های سرآمدی در روابط عمومی تعیین شد. بر این اساس شاید بیش از پیش ضرورت دارد تا در خصوص سرآمدی در روابط عمومی گفت و گو کنیم تا موضوع به شکل احسن برای جامعه روابط عمومی کشور تشریح و تبیین شود.
شاید در یک نگاه، سرآمدی (EXCELLENCE) یا برتری ظاهراً مرز مشخصی با هم پیدا نکنند و یا شاید این ابهام پیش آید که اصولاً سرآمدی، عبور از برتری است. به نظر می رسد تأکید بر این نکته ضروری باشد که اصولاً سرآمدی، عبور از سرآمدی نیست، بلکه مفهوم طرح سرآمدی یعنی برتری در همه زمینه ها و ابعاد و به عبارت دیگر، طراحی یک بسته برتر در همه فعالیتها، به جهت گیریها و عملکرد یک روابط عمومی که آن را سرآمد نشان می دهد. به عبارت روشنتر، یک روابط عمومی برتر حائز وضعیت هایی است که آن برتری را نشان می دهد و لیکن به مفهوم آن نیست که همه ابعاد الگوی حاکم بر روابط عمومی سرآمد را اجرا کرده و می توان از آن به عنوان "روابط عمومی سرآمد" یاد کرد.
بدون شک ویژگی های اصلی یک روابط عمومی سرآمد، دستیابی به عوامل زیر است:
1- نتیجه گرایی
2- مخاطب محوری
3- فرایند گرایی
4- رهبری و ثبات مقاصد
5- توسعه مشارکت
6- یادگیری، بهبود مستمر، تغییر و نوآوری
7- توسعه مشارکتهای برد – برد در درون و بیرون سازمان
8- مسئولیت اجتماعی و عملکرد فرابخشی
روابط عمومی سرآمد برای برتری در هر شاخص کلی، باید به داشته ها و دستاوردهای مختلفی دست یابد که در زیر مجموعه هر شاخص قرار می گیرد.
برای مثال در شاخص فرآیندگرایی، شناسایی و احصاء فرآیندها، تعیین فرآیندهای اصلی و فرعی، تعیین مسئوول هر فرآیند، مشخص کردن فعالیت های لازم بر تحقق هرفرآیند و نیز تعیین گامهایی که باید برای انجام فرآیند برداشته شود، ضرورت پیدا می کند.
همچنین یک روابط عمومی سرآمد باید تصویر روشنی از فرآیندهای خود و نیز نمودار و مسیر تحقق آنها را ترسیم کند.
بنابراین، یک روابط عمومی شاید در عملکرد و نتیجه برتر باشد، اما فاقد ساختار لازم برای برتری باشد. پس می توان نتیجه گرفت که سرآمدی در روابط عمومی یعنی دستیابی به برتری در همه زمینه های ساختاری و عملکردی در مدیریت روابط عمومی.
نکته دیگر آنکه ما در دیدگاه روابط عمومی سرآمد، به دنبال ترکیب "نظریه برتری" "گرونیگ"، "دوزیر" و دیگران با "مدل تعالی سازمانی" هستیم و با این پیش فرض درصددیم تا همه نظریه ها و دیدگاههایی را که تاکنون در خصوص روابط عمومی برتر طرح شده، در درون بسته سرآمدی که ترکیبی از توانمندساز ها و نتایج هستند، قرار داده و بر این اساس روابط عمومی ها را در مسیر راهسپاری به سمت سرآمدی قرار دهیم.
مسیری که دارای مبدأ و مقصد است. مبدأ حرکت زمانی شروع می شود که یک روابط عمومی متعهد به طی مسیر سرآمدی و رعایت شاخص ها و اجزای هر شاخص می شود و مقصد، نقطه ای است که روابط عمومی به همه الزامات عمل می کند و می پذیرد تا با ممیزی مستمر، حرکت به سمت تعالی را ادامه دهد، به عبارت دیگر سرآمدی از تعیین نتایج مورد انتظار شروع شده و سپس با توانمندسازها ادامه می یابد، به دیگر سخن، وقتی یک روابط عمومی به عنوان روابط عمومی سرآمد اعلام شد، در صورت عدم رعایت شاخص ها، شاید پس از مدتی شرایط احراز را از دست بدهد. لذا، متعالی شدن، یک حرکت روبه جلو است و اینجاست که "بهبود مستمر" به عنوان یک ارزش بنیادین در مباحث سرآمدی مطرح می شود.
پس می توان نتیجه گرفت؛ سرآمدی، عبوری از برتری نیست، بلکه تعهدی به برتری در همه زمینه ها، ابعاد و فعالیت ها و نیز در کلیت فعالیت های روابط عمومی است و ما امیدواریم با طرح این موضوع در هفتمین دوره سمپوزیوم بین المللی روابط عمومی، بتوانیم در ادبیات روابط عمومی جهان و ایران، مباحث جدیدی را وارد کنیم.
